La performance marketing ne se mesure pas uniquement au volume de leads, mais à leur qualité et à leur conversion. C’est dans cette optique que le CPA (Collectif Pour les Acteurs du marketing digital) publie son Baromètre de la Génération de leads 2025, en collaboration avec Altares, qui a apporté son expertise sur les enjeux de la donnée dans les stratégies d’acquisition.
Cette étude, menée sur une période d’un an (septembre 2023 à août 2024), dresse un panorama complet des performances, leviers et tendances de la lead generation BtoB et BtoC. Elle se distingue par une analyse sectorielle fine, enrichie par les insights de nombreux acteurs du marché.
Revenons sur les tendances-clés du baromètre concernant le secteur du BtoB.
Un marché en mutation : la qualité avant la quantité
Premier enseignement fort de ce baromètre : les entreprises revoient leurs priorités. Si le volume de leads reste un indicateur surveillé, la qualité des leads est désormais le principal critère de performance pour une majorité de répondants.
Le KPI central devient la conversion : prise de rendez-vous, génération de devis, signature client… La logique évolue : un lead n’a de valeur que s’il est réellement activable. Par ailleurs, on distingue 2 types de lead : le lead chaud, susceptible de passer à l’achat rapidement, et le lead froid, qui présente un intérêt marketing sur le long terme.
Cette tendance confirme un basculement vers des stratégies de ciblage plus fines, dans lesquelles la fiabilité et la fraîcheur des données jouent un rôle déterminant.
Les tendances de la génération de leads BtoB
Voici un aperçu des tendances du BtoB mises en lumière grâce aux données croisées du CPA et d’Altares :
- Industrie : Dans un contexte de budgets maîtrisés, la priorité va aux leads qualifiés, générés via des webinaires et campagnes ciblées. Le CPL moyen s’établit à 81 €, pour un taux de conversion de 9 %. Les annonceurs privilégient les dispositifs rentables avec un ROI rapide. Les webinaires se démarquent par leur capacité à générer des leads tout en renforçant la visibilité. Enfin, le digital offre une alternative efficace aux médias traditionnels, tout en complétant le rôle essentiel du relationnel dans la vente.
- Automobile (BtoB) : Le volume de leads explose (+184 %) avec la montée en puissance des flottes vertes. La complexification des parcours d’achat impose un ciblage plus fin et une exploitation précise des données comportementales. Les stratégies multicanales deviennent incontournables pour détecter et engager les prospects.
- IT / Télécom : Fort taux de conversion (11 %) pour ce secteur qui doit conjuguer compétitivité, innovation et attractivité tarifaire pour rester performant. En parallèle, la cybersécurité offre un levier de croissance stratégique face à la hausse des menaces. L’intégration de l’IA transforme les approches marketing traditionnelles et rend indispensable une personnalisation accrue. L’évolution des usages (télétravail, digitalisation) exige une adaptation continue des stratégies.
- Énergie : Dans un marché en mutation, l’activation intelligente des données via des plateformes de Lead Management permet de générer des opportunités commerciales plus rapidement. Les prix de l’énergie tendent à se stabiliser en 2024-2025. Les entreprises doivent sécuriser leurs approvisionnements via des contrats longs pour mieux maîtriser leurs coûts. L’acquisition de leads dans ce contexte doit être massive, multicanale et intégrée. Enfin, la performance doit être mesurée avec des KPI de qualité et un retour rapide sur le statut des leads.
L’ABM comme stratégie de génération de leads
Les enseignements tirés de cette édition du baromètre nous amènent à envisager les stratégies d’ABM (Account Based Management) consistant à concentrer les efforts marketing et commerciaux sur ses comptes-clés, comme un levier incontournable de performance commerciale et marketing. Cette approche, souvent en phase d’expérimentation, est cependant freinée par le manque de données fiables sur les comptes à cibler et à engager. La réussite de l’ABM repose sur une connaissance approfondie du compte et de son organisation, et l’exactitude des données présentes dans le CRM.
Chez Altares, nous constatons chaque jour que les projets ABM ne peuvent atteindre leur plein potentiel sans un socle de données BtoB solide et actualisé. Intégrer des sources fiables dans vos CRM et outils de Sales Intelligence est aujourd’hui un prérequis stratégique.
Le contenu reste roi : vers une approche plus éditoriale de l’acquisition
Autre enseignement fort du baromètre : la création de contenu est plébiscitée comme le levier le plus performant en génération de leads. Les contenus doivent répondre à une logique de nurturing : éduquer, engager, puis convertir. Ils permettent de se positionner comme une référence sur des sujets-clés, tout en enrichissant les bases marketing de contacts qualifiés.
Cette approche éditoriale doit faire partie intégrante de la stratégie des organisations, qui doivent investir dans la création de contenus à forte valeur ajoutée pour accompagner leurs audiences tout au long de leur parcours d’achat.
Téléchargez ci-dessous l’étude complète :
